(Photo by GREG BAKER / AFP)

Ludovic Dumas, ex-Directeur du sponsoring du PSG (de juillet 2012, à 2016), et aujourd’hui Head of Global Partnerships Development pour le groupe Renault Sport Racing (F1), a côtoyé pendant cinq ans Frédéric Longuépée, au Paris Saint-Germain. Questionné par notre site sur le choix de son ex-collaborateur dans le club de la capitale, Ludovic nous a fait un descriptif complet du futur Président des Girondins de Bordeaux, qui sera présent ce jeudi en conférence de presse en compagnie de Joseph DaGrosa.

Pour resituer, comment avez-vous connu Frédéric Longuépée et quelles étaient vos relations de travail ?

On s’est connu lors de son arrivée au Paris Saint-Germain, en 2012. J’étais au club depuis un an, un an et demi, je travaillais au début pour Sportfive (Lagardère Sport), sur la régie commerciale du club. Un an après que je sois arrivé, le Qatar a racheté le club. Ils ont nommé Jean-Claude Blanc Directeur Général, et Jean-Claude Blanc a fait venir Frédéric quelques mois après. Frédéric est arrivé, il a restructuré toute la partie business dans la mesure où son rôle était Directeur Général adjoint en charge du développement des activités commerciales. On a travaillé avec lui sur une réorganisation complète afin d’être plus efficaces en termes de développement des revenus, de sponsoring, sur hospitalités, la billetterie, le marketing, le merchandising, le développement à l’international. Tous ces aspects-là.

 

Il a été choisi parmi trois ‘candidats’ pour justement développer ce côté…

Des trois candidats, j’en connaissais deux, puisque j’ai travaillé un peu avec Vincent Tong-Cuong aussi qui était donc l’un des trois candidats. Vincent a également les compétences sur le développement du business parce qu’il a été directeur Général de Sportfive pendant deux ans. Après, l’avantage de Frédéric, c’est qu’il a quand même travaillé dans un club qui a connu, aujourd’hui, la plus forte progression en Europe en termes de revenus ces cinq dernières années. Avec aussi le cas d’un actionnaire qui avait la volonté forte de créer une marque. Je pense que Bordeaux, et on en discutait souvent ensemble… On se disait que Bordeaux, avec Paris, faisaient partie des clubs à développer au niveau d’une marque. Dans la discussion de savoir comment développer un club et en faire une marque… C’est ce qui est intéressant de développer quand on rentre dans ce modèle économique de football, c’est de voir quelle ville peut devenir une marque. Aujourd’hui, il n’y a quand même pas photo, Bordeaux est aussi connu que Paris dans le monde, notamment en Asie avec les vignobles, etc. L’Asie est aujourd’hui un marché très porteur pour le développement du business sur le football. Ca ne m’étonne pas qu’il ait pu être intéressé par ce challenge. Ça aurait été une autre ville, pour un même poste, je ne suis pas forcément certain qu’il y serait allé.

 

Donc il correspond bien au profil…

Sur les compétences de développement des revenus, là-dessus, c’est quelqu’un qui maîtrise totalement le sujet, qui aime beaucoup élever le niveau du business et des partenariats. Après, il faut construire une histoire, il faut qu’il y ait du marketing autour de ça. On ne peut pas développer les revenus si les choses ne se mettent pas en place naturellement, et avec une vraie stratégie. Une vraie stratégie de marque.

 

C’est aussi et surtout pour ça que le fonds d’investissement américain GACP est arrivé.

Bien sûr. De toute façon, ce qu’il faut savoir, c’est que c’est quelqu’un qui suivait partout les grands clubs européens parce qu’on a passé cinq ans à benchmarker tout ce qui se faisait partout. Aujourd’hui, ça va aller vite. La connaissance de savoir comment structurer un club français… La plupart des clubs français sont en retard sur les modèles économiques des grands clubs européens. Paris les a rattrapés parce qu’ils ont eu les moyens de le faire, et parce que Jean-Claude (Blanc) et Frédéric ont su faire ce qu’il fallait avec ce qu’il y avait en place pour avoir une vraie stratégie de marque. Jean-Claude l’avait fait avant à la Juventus de Turin… Ce sont quand même des gens qui sont aujourd’hui des exemples dans le sport-business. Il ne faut pas forcément venir du monde du football pour maîtriser ça. L’expérience qu’ils ont eu dans d’autres sports est hyper importante également. Là-dessus, c’est ce que je pense, c’est la meilleure chose qui pouvait arriver pour Bordeaux.

 

 

Ce ne sont en plus, certainement, pas ses seules compétences ?

En plus effectivement, le reste, l’administratif il connait, il a eu un parcours aussi avant dans ce domaine, celui de cabinets d’audit. Il connait aussi très bien la finance, très, très bien. Il connait tous ces aspects-là. La partie sportive, je pense que ce ne sera pas à lui de s’en occuper. Jean-Claude Blanc ne s’en occupe pas au Paris Saint-Germain… Je pense que c’est à lui de bien s‘entourer sur ces sujets-là. Le reste, je ne me fais vraiment pas de souci sur ses capacités à amener quelque chose en plus. MAIS, il va falloir raconter une histoire marketing autour de Bordeaux, ce qui est tout à fait faisable.

 

De notre côté, il y a le fait qu’à Bordeaux, on soit habitué à avoir des Président qui sont du cru. Là, ce n’est pas trop le cas.

Moi, je trouve que c’est une force. Dans mon expérience personnelle, à une époque, je suis allé travailler à l’USAP (Perpignan, rugby, ndlr), et le Président que j’avais ne voulait certainement pas de quelqu’un qui venait de Perpignan, pour justement apporter d’autres choses. Je pense que ce qu’il faut aujourd’hui, si un club ne veut pas rester ‘régional’, c’est s’ouvrir nationalement. Si vous avez des gens, que ce soit dans un club de foot ou de rugby, qui ne sont que de la région, ils n’auront pas la connaissance, le carnet d’adresses, le réseau qu’il y a et qu’il faut avoir dans Paris. Malheureusement, on est obligé de passer par là. La plupart des grosses entreprises françaises, ce n’est pas comme dans certains pays où parfois vous avez des sièges sociaux dans différentes villes… Là, 90-95% des grandes entreprises, des annonceurs, sont à Paris. Donc à un moment donné, il faut les connaitre, avoir le carnet d’adresses, le réseau. Il ne pourra pas développer les revenus en faisant des partenariats au niveau local. Alors, les hospitalités oui, parce que ça se gère essentiellement avec des entreprises locales et régionales. Par contre le sponsoring, par exemple, ça ne pourra pas se développer qu’avec des entreprises locales, ce n’est pas possible. Il faut aller voir nationalement, et il va falloir aller à l’international.

 

Par exemple, la fin avec Puma, l’équipementier actuel des Girondins de Bordeaux, approche. Cela peut être aussi un premier test ?

Je ne l’ai pas eu au téléphone, juste par messages, pour le féliciter. Le connaissant, il va faire un audit rapidement, voir comment le club est organisé. Aujourd’hui, à part Paris, un peu Lyon et un peu Marseille, tous les autres clubs sont un peu organisés de la même manière en termes de structures administratives, et malheureusement sans grands moyens… Donc il faut se staffer, plutôt travailler avec des experts et spécialistes dans chaque domaine d’activité pour justement aller vite et gagner du temps. Effectivement, il va y avoir un état des lieux des contrats en cours, et c’est à ce moment-là où il y aura une réévaluation avec le même partenaire. Frédéric est quelqu’un de très loyal, c’est quelqu’un qui est très exigent mais qui est très loyal, très droit. Quelqu’un de très apprécié des partenaires même s’il est très dur dans les négociations. En revanche, il est vraiment de loyal. Ce n’est pas le genre à arriver, à tout dégager. Si les partenaires historiques et certains partenaires jouent le jeu, et croient en l’histoire qui va être racontée, il n’y a pas de raisons de ne pas les garder. Mais à un moment donné, il va avoir aussi des objectifs à atteindre, qui vont être importants, et pour les atteindre il faudra des revenus. Et donc il faudra avoir les partenaires et les marques qui suivent. Aujourd’hui, il faut aussi faire ses preuves, ce n’est pas si facile que ça de retrouver des équipementiers qui d’un coup multiplient un contrat par quatre, par cinq…

 

Il a également été confronté à cela au PSG ?

Oui, le meilleur exemple que je peux avoir, au Paris Saint-Germain, c’est quand Jean-Claude et Frédéric sont arrivés, il y avait un contrat avec Emirates. Tout le monde sait que Emirates c’est Dubai, ce n’est pas le Qatar, et pourtant ce contrat a continué… C’est aussi une preuve. Le contrat a été réévalué, mais il a continué. Il faut respecter aussi les gens, et ce sera pareil pour les supporters, les abonnés, les clients… Il faut garder l’histoire, les gens, et en mémoire que quand les choses allaient moins bien, il y avait des gens qui étaient là, et qui n’ont pas lâché le club. Il y a un devoir de mémoire par rapport à ça. Et là-dessus, c’est quelqu’un qui a des méthodes. Il connait le comment fonctionner, comment faire, comment négocier. Il respectera ça. Je ne vois vraiment que du positif. Pour la petite anecdote, ce que personne ne sait trop, c’est quelqu’un qui est fan des Etats-Unis, qui parle carrément américain. Il parle bien évidemment très couramment anglais, mais il parle même plus américain, j’ai envie de dire. Ça ne m’étonne pas non plus qu’il y ait eu ce choix parce qu’il y a des affinités aussi dans ce genre de décision. En plus de ça, Frédéric est assez fan de la culture américaine et même de la culture du marketing sportif américain.

 

Ça revient donc à vos propos, que c’est vraiment « la meilleure chose qui pouvait arriver aux Girondins de Bordeaux ».

Je pense. Après, je ne veux pas dénigrer les autres candidats mais le connaissant lui, je sais en tout cas que c’est un bon choix. J’espère qu’il va pouvoir avoir les moyens de s’éclater et de faire ce qu’il faut, parce qu’il faut aussi des moyens, il ne faut pas se le cacher. Je crois que le club est dans une situation financière assez saine, en tout cas avec le rachat. C’est plutôt un point positif. Je lui souhaite bonne chance, beaucoup de réussite, et Bordeaux est une belle ville. Il y a plein de belles choses à faire.

 

Vous nous avez beaucoup donné de qualités, avec la franchise, la droiture et le respect… Il y en a d’autres ?

J’ai passé beaucoup, beaucoup de temps avec lui en cinq ans… C’est quelqu’un qui est très convivial, qui est très humain. Il peut paraître dur au premier abord, de toute façon c’est quelqu’un qui est discret, ce n’est pas quelqu’un qui va chercher les projecteurs, pas du tout. Par contre c’est un bourreau de travail, c’est une certitude. Il ne compte pas ses heures. Il est très exigeant, dans le détail tout le temps. Dans le détail, dans le détail… Après… Il adore le Bordeaux (rires), pour conclure.

Un très grand merci à Ludovic pour le temps accordé et la pertinence de ses propos. Un bon Grand Prix au Brésil !